Handelskammer Hamburg 2006

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Customer Relationship Management

Gute Beziehungen

Ein Lächeln und das Wissen um die Wünsche des Kunden waren schon immer das beste Rezept für wirtschaftlichen Erfolg. Diesen Ansatz verfolgt auch „Customer Relationship Management“, kurz: CRM. Um damit Erfolg zu haben, muss jedoch das ganze Unternehmen CRM als Philosophie begreifen.

Tante Emma machte vieles richtig: In ihrem kleinen Ladenumfeld nahm sie einfühlsam individuelle Kundenwünsche ernst und pflegte die sozialen Kontakte tagein, tagaus. Sie kannte Namen und Wünsche ihrer Kunden, Gewohnheiten und manchmal auch Privates. Wenn auch oft großer finanzieller Erfolg ausblieb, so schaffte sie intuitiv durch ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit absolute Kundentreue.

Die Sitten sind heute härter geworden. Dennoch wird im Wirtschaftskampf nur derjenige überleben, dem es gelingt, seine profitablen Kundenbeziehungen auf Dauer zu pflegen und auszubauen. Das ist nicht einfach, denn die Kunden informieren sich immer besser, werden selbstbewusster und bestehen darauf, individuell bedient zu werden. Inzwischen bestimmen sie den Markt, der zunehmend nach konkreter Positionierung und nach Exklusivität der Unternehmen verlangt.

Immer wichtiger wird daher die Frage, wie Unternehmen die Kundenpflege und Vertriebssteuerung am besten gestalten können. Gerade im Bereich Marketing und Vertrieb agieren manche von ihnen „aus dem Bauch“ heraus. Sie erledigen ihre Vertriebsarbeit ohne Strategie oder systematische Arbeitsweise. Wird man sich dieser Defizite bewusst, stößt man schnell auf eine scheinbar einfache Lösung: Customer Relationship Management (CRM). Formal ist CRM der Oberbegriff für alle Unternehmensaktivitäten, die Kundentreue herstellen und stärken. Es ist damit ein wichtiger Baustein für eine langfristige und erfolgreiche Geschäftstätigkeit. Mittels CRM sollen bestehende Kundenbeziehungen optimiert, neue Kundenkontakte geknüpft und die Stufen aller Prozesse im Unternehmen effizienter gestaltet werden. Und tatsächlich gelingt es vielen Unternehmen, durch zielgerichtete Umsetzung ihrer CRM-Projekte Kosten zu senken und sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

CRM ist ein ständiger Prozess. Er endet nicht nach seiner Einführung, sondern muss sich stetig anpassen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Weil dies vielfach missverstanden wird, gibt es über CRM nicht nur Erfolgsstorys zu berichten. Ein hoher Prozentsatz begonnener Projekte scheiterte kläglich. Deshalb steht CRM heute in vielen Köpfen noch als Synonym für versenkte Investitionen und Irritationen im Unternehmen. Erfolgreiches CRM beruht auf folgenden Grundgedanken:

  • CRM ist nicht IT. Oft wird CRM fälschlicherweise als IT-Projekt angelegt. Ohne Software geht es zwar nicht, doch sie dient nur dazu, Fakten und Prozesse zu erfassen. Sie ist Werkzeug für die Hauptakteure, die Mitarbeiter mit Kundenkontakten. Deswegen ist CRM insbesondere Thema für die Abteilungen Vertrieb und Marketing.
  • CRM beginnt in den Köpfen. Wenn die CRM-Philosophie im Unternehmen nicht „gelebt“ wird und nur halbherzig prozessorientiert gedacht und gehandelt wird, kann selbst die beste Software-Lösung nicht erfolgreich sein. Alle müssen CRM „inhalieren“ und gemeinsam an einem Strang ziehen – Unternehmensführung, Vertriebsleute, Mitarbeiter der Buchhaltung bis hin zu den Lageristen.
  • Der Mensch steht im Vordergrund. Im Fokus des CRM stehen Kunden und Mitarbeiter. Diese Philosophie muss von allen Mitarbeitern verstanden, mitgetragen und weiterentwickelt werden. Voraussetzung dafür ist absolute Transparenz zwischen Vertrieb, Service und Marketing. CRM-Experte Barton Goldenberg vom amerikanischen Beratungsunternehmen ISM Inc. ist der Ansicht, die Technik habe an CRM einen Anteil von lediglich 20 Prozent, etwa 30 Prozent Anteil trage die Organisation. Der größte Teil mit 50 Prozent jedoch entfalle auf den Faktor Mensch. Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind es, die das technische System mit Leben füllen, Technik bedienen, mit ihren Kunden kommunizieren, Kundenbeziehungen pflegen und herstellen.

Wer sich für die Einführung von CRM entscheidet, braucht zunächst ein tragfähiges Konzept, dessen grobe strategische Ausrichtung sein sollte:

  • Fokussieren auf wirtschaftlich attraktive Kundensegmente und Aufspüren von Potenzialen.
  • Verbessern bestehender Kundenbeziehungen, mit dem Ziel, sie lebenslang an das Unternehmen zu binden.

Als zweiten Schritt raten Fachleute zur Zentralisierung des Adressbestandes. Oft belächelt, entpuppt sich das Bemühen um einen qualitativ guten Adressbestand als Erfolgsschlüssel, wenn es um fruchtbare Kundenbeziehungen geht. Kundendaten sollten nach Bedeutung und Umsatzvolumen analysiert und neu geordnet werden. Die Einführung eines Vertriebscontrollings ermöglicht, mit dessen Kundenerfolgs- und Vertriebserfolgsrechnung die Vertriebsplanung systematisch zu prüfen und zu bewerten. Mit einer Reihe weiterer technischer Funktionalitäten kann CRM das Vertriebsmanagement unterstützen. Dies können beispielsweise elektronische Produktkataloge und Kundenkarten sein, die die Mitarbeiter jederzeit mit relevanten Kundendaten versorgen können.

Die Vorteile eines CRM-Einsatzes im Unternehmen – unabhängig von Größe und Branche – sind ebenso einfach wie verblüffend: reibungslose Geschäftsprozesse, mehr individuelle Kundenkontakte, mehr Zeit für Kunden, Sich-Absetzen von Wettbewerbern, Image-Steigerung, mehr Effektivität im Unternehmen. Ganz wie bei Tante Emma.

Torsten Liedtke
torsten.liedtke@hk24.de
Telefon 36 13 8 277
hamburger wirtschaft, Ausgabe Oktober 2006