Handelskammer Hamburg 2009

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Marketing

Erfolgreich starten

Firmengründer sollten sich frühzeitig darüber Gedanken machen, wie sie sich und ihr Unternehmen richtig vermarkten.
Der Begriff „Marketing“ fällt oft, aber nur selten wird er richtig verstanden – und immer wieder wird er mit Werbung gleichgesetzt. „Marketing geht weit über die Abteilung im Unternehmen hinaus, die sich mit der Planung und Steuerung von Werbekampagnen befasst“, sagt Maria Jansen, die als PR-Beraterin Existenzgründer coacht. „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Dabei werden Firma und Produkt aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Was möchte er? Wie viel ist er bereit zu zahlen? Wie wird er auf das Angebot aufmerksam?“ Zentrale Marketingfragen, die sich jeder Existenzgründer schon frühzeitig stellen muss. Schon während der Erstellung des Businessplanes sollten Markt, Kunden und Konkurrenten genauestens analysiert werden.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist das Alleinstellungsmerkmal. Es ist das entscheidende Verkaufsargument, weil es das eigene Angebot von jenem der Konkurrenz abhebt. Viele Existenzgründer machen oft den Fehler, mit einem breit gefächerten Angebot möglichst viele Zielgruppen ansprechen zu wollen. „Je breiter das Angebot ist und je unspezifischer die Zielgruppe, desto aufwendiger wird es, Aufmerksamkeit zu erlangen“, so Jansen. Sie rät Existenzgründern, sich bei ihren Kommunikationsaktivitäten auf eine kleine Zielgruppe oder aber auf ein sehr pointiertes Angebot zu konzentrieren.

Wer bei der Gestaltung von Geschäftspapieren und Internetpräsenz mehr aufs Geld als auf das Image achtet, steuert eventuell auf eine falsche Zielgruppe zu: Der Firmenauftritt muss stets erkennen lassen, was die Wunschkunden wollen. Zudem wird der Werbeetat nicht selten viel zu niedrig angesetzt. „Wirklich teuer sind nur Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, die sich nicht bezahlt machen“, konstatiert Jansen. „Also Maßnahmen, die nicht den Umsatz bringen, den man braucht, um zum Beispiel Miete, Materialkosten und Mitarbeiter zu finanzieren.“ Da kann die 250 Euro teure Anzeige pure Geldverschwendung sein, etwa weil sie schlecht gestaltet ist oder das Printmedium von der Zielgruppe gar nicht gelesen wird. Der 10 000 Euro teure Werbebrief hingegen kann vielleicht genügend Umsatz generieren.

Um die Gefahr einer teuren Fehlinvestition zu senken, sollte eine Kampagne getestet werden. Selbst der beste Werbestratege kann nie 100-prozentig voraussagen, ob eine Kampagne wirklich gut ankommt. Jansen: „Eine Grundregel für die richtige Höhe eines Marketingbudgets gibt es zwar nicht, allerdings sollten im laufenden Betrieb mindestens drei bis fünf Prozent des Umsatzes eingeplant werden.“ Nur wer eine genaue Vorstellung von seinem Kunden hat, kann auch sinnvolles Marketing betreiben.

Britta Heegardt
britta.heegardt@hk24.de
Telefon 36138-317

hamburger wirtschaft, Ausgabe Dezember 2009