Dezember 2018

HAMBURGER WIRTSCHAFT 12 / 18  TITEL 17 HAMBURGER WIRTSCHAFT 11 / 18  TITEL 16 SONJA SCHAUB, LEITUNG UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION DER HIRSCHEN GROUP „Kommunikation muss ganzheitlich gedacht und dann auf den für die Botschaft sinnvollen Kanälen ausgespielt werden. Das kann eben eine Anzeige, ein YouTube-Clip oder eine Instagram- Kampagne sein. “ FOTOS: GÜNTHER SCHWERING, ISTOCK.COM/WEEDEZIGN, ISTOCK.COM/ALEXY BOLDIN W erbung ist tot! Es lebe die Werbung!“ nannte sich ein Symposiumder letztjährigen DLM (Direktorenkonferenz der Landes- medienanstalten) in Berlin mit Ham- burger Beteiligung. Die These besagte, dass „nicht zuletzt angesichts des welt- weiten Siegeszugs von Abo-finanzierten Videoplattformen und der nachlassen- denNutzung linearer Programme durch jüngere Zielgruppen“ das Ende der Werbung in Sicht sei. Alles, was störe und den gewohnten Medienkonsum unterbreche, sei passé, die Zukunft ge- höre jenen Markenbotschaften, die selbst zum begehrenswerten Inhalt werden. Die Zwitter-These der DLM be- kommt angesichts der aktuellen ARD/ ZDF-Online-Studie ein fast bestätigen- des Gewicht – zumindest aus Sicht der öffentlich-rechtlichen Sender, die seit 20 Jahren die digitale Mediennutzung in Deutschland untersucht. Über 90 Prozent sind online Bei der jüngsten Befragung, die Anfang Oktober veröffentlicht wurde, werden vor allemdie Entwicklung der Internet- nutzung und das Verhältnis von linea- rem Fernsehen und Bewegbildangebo- ten im Internet genauer untersucht. 2000 Personen über 14 Jahren wurden zu ihren Gewohnheiten bei der digita- len Nutzung von Medien befragt. Das Ergebnis konnte nicht wirklich überraschen, denn viele kennen es: Der erste Griff amMorgen geht zum Smart- phone. Und am Handy, Tablet oder Notebook bleibt der Griff im Laufe des Tages häufig hängen. Bei Fahrten mit Bus und Bahn. In der Mittagspause, bei Dienstreisen, nach Feierabend und zur Freizeitgestaltung. Durchschnittlich drei Stunden täglich nutzen Deutsche das Internet, unter 30-Jährige sogar knappe sechs Stunden. Der Anteil der Onliner ist laut ARD/ZDF-Studie auf über 90 Prozent gewachsen, drei Viertel der Bevölkerung gehen täglich ins Netz. Das mediale Internet boomt, vor allem legen Video-Streamingdienste, Media- theken und Audioangebote deutlich zu, auch per Smartphone. Hat die klassi- sche Werbung hier noch Platz? „Klassik ist nicht tot“, sagt David Eicher, Geschäftsführer der Gruner + Jahr-Tochter TerritoryWebguerillas, eine Agentur, die auf digitales und alternati- ves Marketing spezialisiert ist. Klassi- sche Werbeträger wie Fernsehen, Print oder Out of Home „haben wichtige Reichweiten, bei denen auch die Wahr- nehmung relevant ist. Das Internet ist in der Wahrnehmung ein flüchtiges Me- dium, zum Teil liegt die gemessene Wahrnehmungsspanne unter einer Se- kunde“, weiß der Digitalexperte. Auch sind die Werbeformate „im Internet viel kleinteiliger, deswegen versuchtman im Web die Zielgruppen mehr über Inhalte zu erreichen“. Bestätigung bekommt der Kreative von Patricia Eggebrecht, Geschäftsfüh- rerin der Online-Marketing-Agentur Common Media in St. Georg, die auf Familien- und Frauenthemen speziali- siert ist: „Um die Zukunft der Werbung muss man sich meiner Meinung nach keine Sorgenmachen. ImGegenteil, sie wird interessanter für alle Beteiligten.“ Zugpferd digital „Ich würde gar nicht mehr trennen zwi- schen klassischer und digitaler Wer- bung“, sagt Arne Schulze-Geißler, He­ rausgeber und Gründer des digitalen Magazins ADZINE – Online Marketing und Adtech News im Karolinenviertel. Auch Sonja Schaub, Leitung Unterneh- menskommunikation der Werbeagen- tur Hirschen Group in St. Georg sagt, dass die Holding nicht mehr zwischen digital und Klassik unterscheide, denn Kommunikation müsse ganzheitlich gedacht und dann auf den für die Bot- schaft sinnvollen Kanäle ausgespielt werden. „Das kann eben eine Anzeige, ein YouTube-Clip oder eine Instagram- Kampagne sein“, so Schaub. Dass Online-Werbung Zugpferd des Marketings wird, davon ist Schulze- Geißler überzeugt, nicht allein we- Die Zukunft der Werbung Noch nie spielten Klassik, Online und mobile Werbeformen so perfekt zusammen. Noch nie war der Weg zum Kunden so kurz, so direkt und durch gezielte Ansprache so gut finanzierbar. Sieben Experten berichten in der HW, was heute schon geht. TITEL