Hamburg besitzt geballte kreativwirtschaftliche Kompetenz: Das mediale Ökosystem der Hansestadt ist geprägt von Verlagen und Medienhäusern, Werbe- und Kommunikationsagenturen, Musik- und Filmwirtschaft, Games-Unternehmen, Plattformbetreibenden sowie zahlreichen Soloselbstständigen. Doch wie geht die hiesige Kreativwirtschaft mit dem Thema Künstliche Intelligenz um?
„Hamburg verfügt über gute Voraussetzungen, um die KI-Transformation der Kreativwirtschaft aktiv mitzugestalten“, ist Egbert Rühl, Geschäftsführer der Hamburg Kreativ Gesellschaft, überzeugt. Die städtische Institution bringt Unternehmen, Politik, Wissenschaft und Kreative zusammen – etwa beim „German Creative Economy Summit“ und der „AI Media Leaders Conference“. Neben neuen Technologien behandeln diese Events die Frage, wie sich Geschäftsmodelle, Wertschöpfung und kreative Arbeit durch KI verändern.
„Von Werbekampagnen mit künstlichen Models bis zur Prozessbeschleunigung in der Games-Entwicklung: Sämtliche Teilmärkte nutzen intensiv KI“, erläutert Rühl. In Studios, Agenturen und Redaktionen kommen vor allem generative Text-, Bild-, Video-, Audio- und Coding-Tools zum Einsatz. Größere Unternehmen nutzen bereits eigene KI-Systeme für Recherche, Transkription, Übersetzung, Datenanalyse, Personalisierung oder Distribution, die direkt auf ihre Bedarfe zugeschnitten sind. Pionierarbeit hat diesbezüglich die Deutsche Presse-Agentur dpa geleistet.
Im Herbst 2024 begann die dpa, gemeinsam mit dem US-Unternehmen you.com einen KI-gestützten Rechercheassistenten zu erstellen. Basis ist ein RAG-System („Retrieval-Augmented Generation“), das große Sprachmodelle mit einer externen Wissensbasis kombiniert – in diesem Fall mit dem dpa-Archiv ab dem Jahr 2020 und dem aktuellen News-Feed, die sich per Sprachbefehl durchsuchen lassen. Der Assistent generiert dann Zusammenfassungen inklusive Quellenverweis. KI-affine Redaktionsmitglieder haben das System mit klaren Qualitätskriterien getestet, im Sommer dieses Jahres wird die Agentur den Rechercheassistenten in ihre eigene KI-Infrastruktur dpa-iq überführen.
Die Kreativbranche Gut 100 000 Menschen arbeiten in der Hamburger Kreativwirtschaft, davon rund 31 000 als Selbstständige. Das Ökosystem gliedert sich in elf Teilbranchen: Musik- und Filmwirtschaft, Presse und Rundfunk, Buchmarkt, Design, Architektur, Kunst und darstellende Künste, Werbung sowie Software- und Games-Industrie. Gemeinsam erwirtschafteten sie in Hamburg im Jahr 2023 rund 11,9 Milliarden Euro Umsatz. Mit 3,1 Milliarden Euro ist dabei der Bereich Software und Games der umsatzstärkste Teilmarkt. Jedes siebte Unternehmen in Hamburg gehört zur Kreativwirtschaft.
„Aus dem Projekt ist für uns eine strategische Kernkompetenz entstanden“, sagt Astrid Maier, die in der Hamburger Redaktion ansässige Stellvertreterin des Chefredakteurs sowie Chefin Strategie der dpa. Das Tool sieht sie als Herzstück des KI-Angebots für Redaktionen. Ihr Fazit aus der Aufbauarbeit mit you.com: „Tradierte Unternehmen sind innovativer, wenn sie gerade in der Testphase neuer Technologien mit Start-ups kooperieren.“ Im Zuge dieses Prozesses hat die dpa ein eigenes Team mit KI-Engineers aufgebaut, also mit interdisziplinären Fachkräften, die die KI entwickeln, trainieren und in bestehende Software-Umgebungen integrieren.
Medienberufe im Wandel
Auf KI spezialisierte Kompetenzen werden „einen Nachfrageboom erleben“, erklärt Egbert Rühl. „Andere Berufe und Geschäftsmodelle werden verschwinden, wie Videotheken verschwunden und Druckereien geschrumpft sind.“ Verständlicherweise sei das mit Ängsten verbunden. Felder wie (Synchron-)Sprechen, Dolmetschen, das Erstellen von Standardtexten und Stockfotos sowie Illustration und Grafikdesign sind schon heute mit einer deutlich veränderten Nachfrage konfrontiert.
Bereits Ende 2024 prognostizierte eine Studie der CISAC, der internationalen Konföderation von Verwertungsgesellschaften: Kreative, die Musik und audiovisuelle Inhalte erschaffen, werden aufgrund von KI-Anwendungen bis 2028 fast ein Viertel ihrer Einnahmen einbüßen. Rühl ist zudem überzeugt, dass sich viele Jobprofile stark verändern werden, zum Beispiel vom reinen Produzieren hin zum Kuratieren, Prompting, Bewerten, Kombinieren und Verantworten.
Zahlreiche Verbände der Hamburger Kreativwirtschaft unterstützen daher ihre Mitglieder mit Schulungen zur Förderung der KI-Kompetenz. Bereits 2025 bot die Interessenvertretung Hamburg Music Business, die rund 160 Unternehmen vertritt, ein umfassendes KI-Training für die Branche an – von Multimediaproduktion bis Datenanalyse.
Vom 16. bis zum 19. September wird das Branchentreffen „Reeperbahn Festival Conference“ Tech- und KI-Expertise nach Hamburg bringen – auch über eine Kooperation mit der Innovationskonferenz „Music Frontiers“. Im Fokus liegen hier Fragen wie: Welchen Einfluss hat KI auf Musik? Welche Möglichkeiten lassen sich in angeschlossenen Medienmärkten wie Games und Film erschließen, aber auch in Industrien wie Automotive und Healthcare?
Große Chancen
Das neue Potenzial von KI nutzt etwa der Hamburger Regisseur Eike Swoboda. Für das Hollywood-Studio NeoCinema hat er unter dem Titel „Blurred Horizon – Expiration Day“ die erste Folge einer Science-Fiction-Serie mit KI produziert. Statt an einem personal- und preisintensiven Filmset arbeitet er zu Hause in Altona am Rechner. Swoboda besitzt langjährige Expertise im Film sowie als Cutter und Musiker. „Mein Vorsprung ist nicht das Tool-Wissen allein, sondern vor allem die Regie-Erfahrung dahinter: Ich bin ein Regisseur, der mit KI arbeitet – nicht umgekehrt.“
Seine KI-Spezialisierung macht ihn für Auftraggebende interessant. „Ich arbeite gerade an meinem ersten größeren Filmprojekt mit einer Produktion aus Berlin.“ Und die internationale Filmproduktion CZAR, die unter anderem Büros in Brüssel, Berlin und Hamburg betreibt, hat ihn als Regisseur für KI-Werbespots in ihr Portfolio aufgenommen. Auch wenn er zum Beispiel mit NeoCinema in Los Angeles komplett ortsunabhängig arbeitet, ist ihm der Austausch mit der Kreativbranche in Hamburg zur Inspiration weiterhin wichtig.
Einen solchen Austausch bot Anfang Juni auch der Mediendialog Hamburg 2026, der dem Thema KI gewidmet war. 400 Gäste aus dem Kreativsektor diskutierten Fragen um Ethik, Regulierung und die Gestaltungsmacht in Europa. „Die Entwicklung der KI stellt nicht nur die Medien- und Kreativwirtschaft, sondern die Gesellschaft insgesamt und das politische System rechtsstaatlicher Demokratien vor neue Aufgaben, die wir mit Verantwortungsbewusstsein und Handlungsbereitschaft angehen müssen“, erklärte Bürgermeister Dr. Peter Tschentscher, der mit Mediensenator Dr. Carsten Brosda zu dem Event geladen hatte.
Wie Egbert Rühl ausführt, kann die Hamburger Kreativwirtschaft in Sachen KI aber auch wichtige Impulse für andere Branchen liefern – und Botschaften vermitteln: Sich möglichst früh und schnell mit neuer Technologie befassen und Geschäftsmodelle permanent anpassen. Kooperativ auch mit Mitbewerbenden zusammenarbeiten, weil viele Unternehmen zu klein sind, um individuelle Lösungen zu schaffen. Und vor allem: „Über den Tellerrand hinausschauen, um sich davon inspirieren zu lassen, wie andere Unternehmen, Akteurinnen und Akteure mit KI umgehen.“
Konferenz Die „AI Media Leaders Conference“ lädt am 12. November 2026 in die Factory Hammerbrooklyn zu Gesprächen rund um das Thema KI. In den Themenblöcken System-Change, Media-System, Business Reality und Foresight diskutieren Fachleute, wie KI die Branche verändert. Veranstalter der Konferenz ist nextMedia.Hamburg, die Standortinitiative für Medien- und Digitalunternehmen der Hamburg Kreativ Gesellschaft. Diese bietet Coaching, Inkubatoren, Förderprogramme, Netzwerkoptionen und Orte, die dabei unterstützen, KI in Geschäftsmodelle und Berufsalltag zu integrieren.
