Marketing per Social Media

Von Sandra Goetz, 6. April 2022 (HW 2/2022)

Günstig werben per Social Media: Gerade kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) bieten Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder Facebook gute Möglichkeiten, Produktneuheiten und Serviceangebote vorzustellen, das Image des Betriebes zu verbessern oder Fachkräfte zu finden. Schließlich nutzen bis zu 90 Prozent der Menschen zwischen 16 und 44 Jahren regelmäßig soziale Netzwerke, im Schnitt fast 1,5 Stunden täglich. Zielgruppen lassen sich also direkt dort erreichen, wo sie sich freiwillig aufhalten. Dabei ist kein Millionenbudget erforderlich: Die professionelle Kommunikation über die Plattformen erfordert zwar einige Zeit, ist aber erheblich günstiger als klassische Werbekampagnen. Einige Tipps finden Sie in diesem Artikel

Grundsätzliche Fragen klären

Unternehmen, die per Social Media kommunizieren wollen, sollten vorab fünf strategische Fragen klären: Was will ich damit erreichen? Welche Zielgruppe(n) möchte ich ansprechen? Auf welchen Plattformen möchte ich kommunizieren? Mit welchen Formen und Inhalten? Und wie produziere ich diesen „Content“? Die Antworten hängen vom Unternehmen ab, denn „jedes ist unterschiedlich, die Ziele können anders geartet sein, ebenso die Ausganglage“, sagt Cornelia Theis, die seit knapp sechs Jahren die Social-Media-Accounts der Handelskammer betreut. Wichtig sei es, sich mit dem Medium der Wahl vertraut zu machen, sich inspirieren zu lassen, spielerisch mit den Kanälen umzugehen, sich Beispiele anzuschauen und später am Ball zu bleiben, so die Spezialistin.

Wichtig ist es, sich mit dem Medium der Wahl vertraut zu machen, sich inspirieren zu lassen, spielerisch mit den Kanälen umzugehen, sich Beispiele anzuschauen und später am Ball zu bleiben.

Cornelia Theis

Je nach Betrieb sind viele Ziele vorstellbar – etwa „Interesse für unsere Produkte wecken“, „Mitarbeitende finden“, „positive Reaktionen hervorrufen“. Je konkreter die Ziele formuliert sind, desto besser lässt sich später die Wirkung der Beiträge überprüfen und die Strategie anpassen. Wichtig ist auch, nicht zu wenige Mittel einzuplanen: „Viele Firmen scheitern an mangelnden Ressourcen“, warnt Social-Media-Spezialist Thomas Roß, Inhaber des Workshop-Anbieters TR3M. „Je besser die Planung, desto sinnvoller ist das Geld eingesetzt.“

Sich nicht entmutigen lassen

Erfolg in Social Media hat viele Aspekte – und richtet sich nicht nur nach der Anzahl der Personen, die die Seite mit einem „Gefällt mir“ markieren („Follower“ oder „Fans“). So hat EDEKA 211  000 Follower auf Instagram und mehr als 1,2 Millionen Fans auf Facebook, die auf Technologie spezialisierte PR-Agentur Frau Wenk hingegen „nur“ knapp 1000 Follower auf Instagram und 650 auf dem Business-Netzwerk LinkedIn. Über den Erfolg sagt das aber nicht unbedingt etwas aus: „Wichtiger als die Follower-Zahlen sind das Erreichen der eigenen Zielgruppe und eine hohe Interaktionsrate“, so Thomas Roß. Denn je mehr Menschen auf Beiträge reagieren, sie also teilen, „liken“ oder Kommentare schreiben, desto stärker bleibt das Unternehmen im Gespräch.

Wichtiger als die Follower-Zahlen sind das Erreichen der eigenen Zielgruppe und eine hohe Interaktionsrate.

Thomas Roß

Grundsätzlich gilt: Jedes Unternehmen entscheidet selbst, was wichtig ist. Um Kosten zu sparen, ist es nach einer Ausprobierphase aber sinnvoll, das Erreichen der eigenen Ziele ab und zu anhand von Kennzahlen zu überprüfen. Wie das mit Bordmitteln funktioniert, vermitteln etwa Kurse der HKBiS Handelskammer Hamburg Bildungs-Service gGmbH.

Öfter etwas wagen

„Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Social Media ist ein nachhaltiges Sendebedürfnis“, sagt Andrea Buzzi, Gründerin und Geschäftsführerin der PR-Agentur Frau Wenk: Wer Marketing per Instagram & Co. betreiben will, sollte etwas zu sagen haben. Doch gerade KMU können es einfach ausprobieren. „Kleinere Unternehmen haben dabei einige Vorteile gegenüber großen Konzernen. Sie können leichter einfach loslegen, schließlich haben sie viel schlankere Abstimmungsprozesse“, betont Buzzi. „Dazu kommt, dass man gerade in Nischen via Social Media perfekt Mikrozielgruppen erreichen kann – und das maximal authentisch.“ Allen Interessierten steht die Handelskammer mit Webinaren, Sprechtagen und weiteren Infos (siehe Info-Kasten) zur Seite.

Die richtige Plattform – Tipps von Thomas Roß

Jede Plattform hat ihre eigenen Formate, Anforderungen und Nutzergruppen, erklärt Thomas Roß, Inhaber der Social-Media-Beratung TR3M.

Generell gilt: Bei knappem Budget starten Sie am besten mit einer Plattform und evaluieren die Ergebnisse später. Es bringt nichts, Inhalte per Gießkanne über Kanäle zu verteilen. Und: Jeder Beitrag muss „sitzen“. Denken Sie von der Zielgruppe her!

Facebook ist aus Nutzersicht mit dem gemischten Angebot einer Tageszeitung vergleichbar und am wenigsten spezialisiert. Dennoch ist eine inhaltliche Spezialisierung wichtig. Hier lassen sich Menschen ab etwa 40 Jahren gut erreichen.

Instagram gilt als „Hochglanz-Magazin“, seine Nutzer:innen vernetzen sich über gemeinsame Interessen. Hier sind Zielgruppen von 16 bis 40 Jahren gut erreichbar. Die Inhalte sollten visuell gut aufbereitet sein – als klassischer Post und als Story.

Twitter gilt als besonders schnelles und offenes Netzwerk – ein öffentlicher digitaler Gesprächsraum für aktuelle Ereignisse. Es ist gut geeignet, um Multiplikator:innen zu erreichen, etwas aus der Politik oder Presse. Wichtig ist eine hohe Beitragsfrequenz.​

LinkedIn-Nutzende tauschen sich zu beruflichen Themen aus, etwa für Aufträge oder zur Personalgewinnung. XING ist inzwischen vor allem auf Recruiting spezialisiert. Wichtig für den Erfolg: Beziehen Sie Ihre Mitarbeitenden mit ein!

TikTok richtet sich mit Kurzvideos im Hochformat („Reels“) an die 14- bis 29-jährige „Smartphone-Generation“. Diese sollte auch am besten den Content erstellen, etwa Auszubildende. YouTube ist für Ratgeberfilme ideal. Aber: Videos sind recht teuer.

So klappt es mit dem Einstieg – Tipps von Cornelia Theis

Cornelia Theis, Social-Media Managerin der Handelskammer, weiß Rat, wenn es um einen erfolgreichen Start in die digitale Kommunikation geht.

1. Womit beginne ich? Zu Anfang sollten Sie sich überlegen: Welche Ziele habe ich, und wie kann meine Präsenz in sozialen Medien dazu beitragen, diese Ziele zu verwirklichen? Danach sollten Sie sich einen Überblick über die Plattformen verschaffen – und ermitteln, welche zum Erreichen Ihrer Ziele und Zielgruppen am besten geeignet sind.

2. Wie entwickle ich eine Strategie? Die Social-Media-Strategie kann je nach Unternehmen sehr unterschiedlich aussehen. Wichtig ist, dass sie sinnvoll mit Ihrer Kommunikationsstrategie und allen Kanälen, die Sie nutzen möchten, verknüpft ist. Dabei sollten Sie konkrete, messbare Ziele und die Wege festhalten, um sie zu erreichen. Danach können Sie dazu passende Inhalte erstellen. Social Media haben etwas Spielerisches, Versuch und Irrtum gehört dazu.

3. Wie viele Beiträge sollte ich posten? Wichtig ist: Posten Sie regelmäßig! Hilfreich ist dabei ein Redaktionsplan. Beachten Sie: Gutes Social-Media-Marketing ist zeitintensiv und setzt auf Interaktion. Planen Sie daher auch Zeit ein, um auf Kommentare und Nachrichten zu antworten, und holen Sie sich gegebenenfalls Unterstützung.

4. Wie lang sollte ein Textbeitrag sein? Das hängt von Kanal, Thema und Zielgruppe ab. Bei Twitter stehen jeweils maximal 280 Zeichen zur Verfügung, Instagram funktioniert hauptsächlich über Bilder. Facebook und LinkedIn sind flexibler. Generell sollten die Texte eher kurz und auf den Punkt sein. Wichtig ist, dass sie auf die Zielgruppe zugeschnitten sind und diese ansprechen.

5. Was ist die richtige Bildgröße? Es gibt für alle Kanäle optimale Bildgrößen, die Sie schnell googeln können. Diese hängen auch vom gewählten Format ab, etwa das Titelbild bei Facebook oder Story und Feed-Post bei Instagram.

6. Wo und wozu sollte ich Hashtags einsetzen? Hashtags, also mit Raute versehene Social-Media-Stichwörter, sind vor allem auf Twitter und Instagram verbreitet. Klickt man auf einen Hashtag, findet man alle Beiträge, die mit diesem Hashtag gepostet wurden. Das hilft, Beiträge in einen größeren Kontext zu stellen und so ihre Reichweite zu erhöhen. Deshalb sollten Sie sich über bereits verwendete Hashtags zu einem Thema informieren und gegebenenfalls den Trends folgen. Setzen Sie Hashtags gezielt, anlassbezogen und sparsam ein! Zu viele Hashtags stören den Lesefluss.

Mit Spaß, Engagement und Fantasie

Viele Mittelständler kommunizieren bereits erfolgreich über soziale Medien – oft mit großer Begeisterung. Vier Beispiele aus Hamburg.