Vermarktung ist für Sportvereine essenziell – und besonders erfolgreich dabei ist etwa der FC St. Pauli. Seit sich der Totenkopf in den 1990ern als Symbol für den unangepassten Kiezclub etablierte, wurde dieser weit über Deutschland hinaus bekannt. An der University of Iowa in den USA steht er mittlerweile sogar auf dem Lehrplan. „Er wird dort im Seminar als Prototyp eines linksalternativen Fußballprojektes behandelt“, berichtet Prof. Dr. Thomas Horky von der Hochschule Macromedia, der sich jüngst als „International Fellow“ direkt vor Ort ein Bild machen konnte.
Auch eine Stadt wie Hamburg will vermarktet werden – und dafür leistet Sport einen wichtigen Beitrag. Angefangen damit, dass die Hansestadt seit Neuestem gleich zwei Fußballvereine in der Bundesliga besitzt: ein bundesweites Alleinstellungsmerkmal.
„Wie HSV und St. Pauli sind Rothenbaum-Tennis, Beachvolleyball-Weltklasseturniere oder Triathlon-Meisterschaften extrem wichtig, um sich im globalen Tourismus zu positionieren“, sagt Horky, der am Campus Hamburg Sportjournalismus unterrichtet. „Solche Ereignisse wirken als treibende Kraft für die Wirtschaft.“
Denn mit großen Sportevents gehen Ticket-Käufe, Übernachtungen und die Nutzung gastronomischer Angebote einher. Das Hamburgische WeltwirtschaftsInstitut (HWWI) berechnete 2020 in seiner Studie „Die ökonomischen Effekte einer vitalen Sportstadt“, dass der Wirtschaftsfaktor Sport in Hamburg in der Summe der direkten, indirekten und induzierten Effekte rund 1,13 Milliarden Euro pro Jahr an Wertschöpfung erzeugt. Hinzu kommen laut HWWI Gesundheits- und Wohlfahrtseffekte in Höhe von rund 1,3 Milliarden Euro.
Denn Sport ist nicht nur ein Business, sondern auch als Gesundheitsfaktor wichtig – und für viele Menschen ein zentrales Freizeitelement. Das zeigen bereits die Mitgliedszahlen der Vereine: Im Januar meldete der Hamburger Sportbund insgesamt 582 930 Mitgliedschaften in seinen 855 Mitgliedsorganisationen, davon allein 209 668 im Hamburger Fußball-Verband e. V. Immerhin 34 460 Mitglieder hat der Betriebssportverband Hamburg. Inzwischen hat sich auch in Unternehmen die Erkenntnis durchgesetzt, dass sportlich aktive Mitarbeitende seltener wegen Krankheit ausfallen und eine höhere Produktivität aufweisen.
Sportliche Kammer Mit der Stiftung Leistungssport engagiert sich die Handelskammer seit 2002 in der Förderung von Nachwuchs- und Spitzensportler:innen. Nähere Infos und einen Leitfaden für Unternehmen, die sich im Sportsponsoring engagieren wollen, finden Sie hier.
Mit der „Active City“-Strategie, die der Senat im Juni 2022 beschlossen hat, engagiert sich die Politik daher auch für den Breitensport. „Damit will die Stadt Hamburg die Menschen in Bewegung bringen. Das klappt auch durchaus“, sagt Sportwissenschaftler Horky. „Es wurde erkannt, welchen Wert Sport hat und welche tragende Rolle dieser auch als sozialer Faktor bei der Integration spielt. Das ist gerade für eine Großstadt wie Hamburg von herausragender Bedeutung.“
Mit der 2002 gegründeten Stiftung Leistungssport, in der sich unnter anderem Hapag-Lloyd, REYHER und AIDA Cruises engagieren, trägt die Handelskammer dazu bei, bestmögliche Bedingungen für Spitzen-Aktive zu schaffen und den Top-Nachwuchs zu fördern. 25 Athletinnen und Athleten des „Team Hamburg“ waren bei den Olympischen und Paralympischen Spielen in Paris 2024 am Start, Nils Ehlers und Clemens Wickler glänzten mit Beachvolleyball-Silber.
Ausdrücklich unterstützt die Handelskammer auch die deutsche Bewerbung für Olympische und Paralympische Spiele. „Hamburg macht Deutschland als Tor zur Welt und nachhaltiger Wirtschafts- und Innovationsstandort, vor allem aber als sportbegeisterte Metropole, ein hoch attraktives Angebot, die Gastgeberfunktion zu übernehmen“, sagt Präses Prof. Norbert Aust.
Und Kammer-Hauptgeschäftsführer Dr. Malte Heyne betont: „Die Spiele wären ein Katalysator für zentrale Zukunftsthemen wie Infrastruktur, Digitalisierung und Nachhaltigkeit – und ein Motor für die Weiterentwicklung unseres Standortes. Hamburg zeigt mit seiner Bewerbung Mut, Weitblick und internationales Selbstbewusstsein.“
Die gesellschaftliche Bedeutung des Hamburger Konzeptes unterstrich Sportsenator Andy Grote bei der Übergabe der Bewerbung „HAMBURG+“ an den Deutschen Olympischen Sportbund: „Wo andere in der Welt Mauern errichten und Gräben ziehen, wollen wir durch Sport Brücken bauen“ – was etwa das Motto „Olympia vereint“ ausdrückt. Auf Verständigung setzt auch Aust: „Die Spiele können den gesellschaftlichen Zusammenhalt und das Vertrauen in unsere Leistungsstärke fördern, wie nicht zuletzt die Spiele 2024 in Frankreich gezeigt haben. Deswegen liegt der Hamburger Wirtschaft die ‚Sportstadt Hamburg‘ so am Herzen.“
Nach den Erfahrungen aus dem Olympia-Referendum 2015 versucht die Stadt nun verstärkt, die Menschen mitzunehmen. „Alle Investitionen in den Sport sollen einen nachhaltigen Mehrwert für die Hamburgerinnen und Hamburger entfalten“, heißt es in dem Konzept. „Die Spiele werden sich der Stadt und nicht die Stadt den Spielen anpassen.“ Das bedeutet unter anderem kurze Wege; die meisten der in Hamburg geplanten Wettbewerbe – einige sollen etwa nach Schleswig-Holstein ausgelagert werden – sind für den Olympic Park City sowie den Olympic Park Altona vorgesehen, wo später die Science City Hamburg Bahrenfeld entstehen soll.
HWWI-Studie Die 2020 erstellte HWWI-Studie „Die ökonomischen Effekte einer vitalen Sportstadt“ finden Sie hier.
Der Clou ist der Neubau eines Leichtathletik-Stadions mit 60 000 Plätzen im Volkspark. Dieses soll danach zu einer Multifunktionsarena ausgebaut werden, in der der HSV spielen könnte, aber dank herausrollbarem Rasen auch Konzerte und andere Veranstaltungen möglich wären. Das Stadionprojekt werde unabhängig vom Ausgang der Bewerbung umgesetzt, versichert die Stadt. Wesentlicher Beststandteil der Olympia-Initiative der Stadt ist zudem „ein nachhaltiges Mobilitätskonzept“, das auf „einen attraktiven und leistungsfähigen Hamburger Nahverkehr“ setzt – samt Ausbau des S- und U-Bahn-Netzes, Stärkung des Radverkehrs sowie autonom fahrenden E-Shuttles.
Aus Sicht von Macromedia-Professor Horky ist ein partizipativer Ansatz auch der wesentliche Grund des Erfolges der Spiele in Paris gewesen. „Es war für die Menschen ein sozialer und gesellschaftlicher Gewinn, etwa in puncto Infrastruktur. Die französische Bevölkerung hat sich mit dem Großereignis im eigenen Land identifiziert. Ich wünsche mir, dass Hamburg den Zuschlag für die Spiele bekommt.“
Olympia Deutschland hofft auf die ersten Olympischen und Paralympischen Sommerspiele seit 1972. Vier Bewerber haben ihr Interesse an einer Austragung gegenüber dem Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) signalisiert: die Millionenstädte Berlin, Hamburg und München sowie die Region Rhein/Ruhr. Ende Mai 2026 soll in Hamburg ein Referendum über die Bewerbung stattfinden. 2015 hatte sich eine knappe Mehrheit dagegen ausgesprochen. Der DOSB wird vermutlich im Herbst 2026 entscheiden, mit welchem Konzept er sich beim Internationalen Olympischen Komitee (IOC) für die Sommerspiele 2036, 2040 oder 2044 bewerben wird. Gastgeber 2028 ist Los Angeles, danach folgt 2032 Brisbane.
